Připraví AI marketéry o práci? (#1)

Zdá se, že se na nás valí vlna tsunami umělé inteligence (AI) a její dopad se nevyhne ani oblasti marketingu. Proto jsme toto téma zařadili i do pilotního čísla našeho Newsletteru ALUMNI MARKETING. Abychom jen zbytečně neteoretizovali, položili jsme několik velmi praktických a možná i provokativních otázek týkajících se AI jednomu z nás – Tomáši Preňkovi (Head of Strategy, Publicis Groupe). Zde jsou jeho odpovědi:

 „Kdybyste měl dnes vsadit svoji výplatu, tipnul byste si, že vás AI do roka připraví o práci, nebo vám ji naopak zásadně usnadní?“

V tomto případě budu jednoznačně sázet na to, že AI nás do roka o práci nepřipraví. Z jednoho prostého důvodu – stále budou potřeba zkušení lidé, kteří budou s AI nástroji pracovat. Práce s těmito AI pomocníky je založená na tom, že experimentujete, iterujete výstupy, které vám programy předkládají. Zkoušíte nové cesty a následně vyhodnocujete, co je slepá ulička a co by teoreticky mohla být zajímavá cesta pro strategii či komunikační koncept, který připravujete. Pravdou je, že AI nástroje se neustále zdokonalují a lze předpokládat, že více a více činností budou řešené s vyšší efektivitou. Minimálně ve svém týmu a v Publicis Groupe pak nebude otázka, zda se chceme zbavit jinak velmi schopných lidí, jejichž práci již dokáže z větší části udělat AI nástroj, ale jak a kde tyto jedince využít pro rozvinutí byznysu společnosti.

„Která z vašich pracovních činností by vám vůbec nechyběla, kdyby ji za vás od zítřka naplno převzala umělá inteligence?“

Vyplňování „timesheetů“. Překvapivé? Nemyslím si :)). Nereálné? Rozhodně také ne… Vzhledem k tomu, co již dnes například zvládne MS Copilot v rámci vytváření zápisů z Teams schůzek. Během běžného Teams „callu“ jednoduše probíhá diskuse témat účastníků, a po skončení schůzky dostanu všichni do konverzace s relativně velkou přesností a logikou shrnutou celou probíranou agendu meetingu, včetně rozdělení úkolů. V tu chvíli si říkám, proč by nemělo být možné vytvářet automatizovaně sumáře práce na klientských zakázkách? Samozřejmě existují různá úskalí – mnoho práce probíhá v prohlížečích a nejrůznějších nástrojích, kdy může být obtížné identifikovat, o jakého klienta či typ práce se jedná. Avšak věřím, že to nebude trvat dlouho, a právě i vykazování času stráveného na jednotlivých úkolech bude pomocí AI automatizováno.

„V čem je podle vás AI už teď lepší marketér než člověk, a kde naopak lidský mozek nikdy nenahradí?“

Odpověď je v tomto případě nasnadě. AI nástroje jako je ChatGPT mají prakticky neomezený přístup k informacím. Náš mozek bude vždy narážet na limity toho, co jsme schopni pojmout, zapamatovat si a následně efektivně využít. Právě ta šířka záběru je neocenitelná u AI nástrojů tohoto typu. Pokud data, která bude AI nástroj využívat budou dostatečně validní, představují tyto výstupy pro marketéra neocenitelného pomocníka při orientaci v tom, jak komunikují značky, jaké příklady kampaní z celého světa nás mohou inspirovat, nebo jak už jinde vyřešili výzvu podobnou té naší. Na nás v tuto chvíli je, abychom informace kriticky posoudili, ověřili a využili k tomu, abychom vymysleli ten nejlepší přístup pro značku, kterou řídíme. A věřím, že to, v čem AI lidský mozek možná AI nikdy nenahradí bude právě kritické myšlení a naše schopnost identifikovat v širokém kontextu práce marketéra ty nejlepší příležitosti pro praktické řešení problému naší značky, kampaně či produktu.

„Upřímně – spíš vás baví objevovat, co všechno umělá inteligence dokáže, nebo vás její rychlý nástup trochu děsí? Máte nějaký vlastní oblíbený nástroj“

Baví a moc! Už když před rokem a půl přišla první opravdu použitelná verze ChatGPT, vytvořili jsme pracovní skupinu, kde jsme nové nástroje zkoušeli a testovali. I to nám velmi pomohlo udělat si malý náskok a zorientovat se v praktické (ne)použitelnosti některých nástrojů. AI tu byla už dlouho před tímto boomem, ale pracovala nepozorovaně, zakomponovaná do nástrojů typu Google Maps. To, co změnilo pravidla hry byl příchod NLP (Natural Language Processingu) a tedy nástrojů typu ChatGPT. Tím se otevřela cesta k přirozené komunikaci s počítačovými programy a také to umožnilo vznik řady generativních AI nástrojů, které využívají právě jazykové modely pro zadávání pokynů. Jediná skutečně děsivá věc by byla, pokud bychom tyto nové technologie ignorovali a nehledali cesty, jak je zakomponovat do naší každodenní práce. A ano, mám několik velmi oblíbených nástrojů, které na denní bázi využíváme. V případě stratéga je neocenitelným pomocníkem ChatGPT pro rychlé proniknutí do tématu, mapování zákaznického přemýšlení či generování potenciálních přístupů ke strategii. Není ale jediným nástrojem. Za skvělý nástroj považuji Perplexity – ten umí opravdu perfektně vzít validní zdroje a nabídnout rychle přístup k datům a faktům, včetně odkazů na tyto relevantní zdroje. Do třetice uvedu AI nástroj pro testování kreativních výstupů Neurons. Jedná se o poměrně unikátní záležitost, která vznikla na základě 120 000 testů vizuálů oční kamerou a následném machine learningu na těchto datech. Díky tomu dokážeme dnes během několika sekund otestovat a identifikovat potenciální nedostatky a neefektivity klíčových vizuálů, bannerů, ale dnes již i videí.

„Vzpomínáte si na nějaký moment, kdy jste si díky AI řekl: ‚Tak tohle fakt mění pravidla hry‘? Co to bylo?“

Jeden AHA moment přišel ve chvíli, kdy jsem si uvědomil, že ChatGPT, Gemini a další jim podobné AI nástroje velmi brzy nahradí klasické vyhledávání skrz Google nebo Seznam. Už dnes se tato změna v chování uživatelů internetu děje a není se čemu divit – jazykové modely umožňují velmi přirozenou formu vyhledávání… prostě se zeptáte, nemusíte zadávat klíčová slova tak, jak to v ideálním případě vyžadují současné vyhledávače. Proč je to zásadní změna? Protože Google i Seznam mají relativně velkou část svých příjmů vázanou na reklamu ve vyhledávání… a pokud se lidé přesunou z vyhledávačů do jazykových modelů, budou se tomu muset i tyto společnosti přizpůsobit. Potenciálně to představuje větší problém pro Seznam než pro Google, který rozvíjí svůj model Gemini, do kterého může postupně své reklamní modely zapracovat.

 „Díky, Tome, za velmi konkrétní a inspirující odpovědi!“