Referenční skupiny v mediální marketingové komunikaci
Plnění záměru a cílů grantového projektu přineslo následující výsledky.
- Byla zpracována systematická kategorizace zapojení referenčních skupin do mediální marketingové komunikace. Tato kategorizace byla přenesena do metodického postupu modifikované obsahové analýzy (MOA).
- Uplatnění modifikované obsahové analýzy postihlo v dynamickém pohledu reálnou strukturu přístupů. Verifikovalo některé vstupní hypotézy, předpoklady. Zároveň ukázalo na významné disproporce při zapojení referenčních skupin do mediální marketingové komunikace z hlediska takových jevů jako je typ referenční skupiny a její charakteristiky.
- Byly postiženy významné demografické a sociální faktory podmiňující odlišné vnímání referenčních skupin zapojených do reklamních sdělení mezi spotřebiteli. Výsledky ukázaly i na významné souvislosti mezi vnímáním mediálních referenčních skupin a spotřebním chováním.
- Primární výzkumy probíhající v rámci grantu přinesly inspirující poznatky, které mění některé dosavadní náhledy na zapojení referenčních skupin do marketingové mediální komunikace.
- Potvrdila se účinnost zapojení některých typů referenčních skupin. Zároveň výzkum ukázal na potřebu blíže a důsledně se zabývat potenciálem přenášení významů.
- Výsledky výzkumů postihly přínos, který může znamenat zapojení osobností pro Event marketing.
- Bližší pozornost věnovaná inovačnímu chování a jeho referenčním účinkům odkryla hledané charakteristiky inovačně naladěných spotřebitelů.
- Na základě výzkumných poznatků byl navržen rozhodovací algoritmus pro zapojení referenčních skupin do mediální marketingové komunikace.
- V plné míře byly v plné míře splněny pedagogické cíle projektu.