Oldřich Vávra o dnešním marketingu v MEDIAGURU
Dnešní marketing je plný protichůdných tendencí, které evidentně plynou ze splývání fyzického a digitálního světa. Ty sice dávají marketérům a jejich nástrojům dosud nevídané možnosti, je ale také mnohem těžší se v nich orientovat a neztrácet efektivitu.
Díky digitálním technologiím marketéři dostali možnosti, o kterých se jim dříve ani nesnilo – možnost personalizace marketingových sdělení je nevídaná. Vedle objektivních výhod pro obchodníky i pro spotřebitele se ale objevují také dosud nevídané výzvy.
Technická možnost získat, zpracovat a využít informace o každém zákazníkovi nemusí sama o sobě znamenat efektivnější marketing. Dostupná hyperpersonalizace může naopak znamenat prokletí dané záplavou informací, roztříštěností nabídky a ztrátou přehledu o tom, co je na trhu podstatné. Vedle nárůstu nákladů jeho obsluhy může dojít i k popření výhod optimální úrovně segmentace.
O právních problémech ochrany soukromí nemluvě. Firmy musí respektovat stále více pravidel vtělených do předpisů. Spotřebitelé očekávají personalizované a relevantní formy komunikace, ale také nestojí o dotěrnost. Je to výzva k hledání rovnováhy mezi využitím dat a respektováním soukromí.
Soudobý marketing provází v souvislosti s technologizací i proces odlidštění. Empatie, intuice a talenty jako východiska pro porozumění trhu a zákazníkům se tak mnohdy dostávají do opozice vůči technologiím. Schopnost mít hodně informací a mít je hned i s možností jejich analýzy, jako by zastiňovala možnost vnímat, dozvědět se a pochopit.
Opojení technologiemi a možností je ovládnout, vytváří mnohdy představu, že technologie jsou podstatou marketingu. Technologie pak přestávají být sluhou a stávají se pánem převlečeným za marketing. Spolu s tím je patrný rozpor, který lze označit jako kreativita vs. data. Moderní marketing se stále více spoléhá na data a analytiku, což může omezovat spontaneitu, intuici a obecně kreativní a inovativní přístupy.
Boom síťových médií vede navíc k mediální fragmentaci, kdy se publikum štěpí mezi narůstající počet komunikačních kanálů. Mnoho nástrojů a mnoho možností, jak cíleně a interaktivně komunikovat vede i ke vzniku multikanálové komunikace, tříštící pozornost spotřebitelů. Výsledkem je pro marketéry nepříjemná situace, kdy se kampaně stávají obtížně měřitelnými a klesá jejich efektivita.
Vede to ke kratší pozornosti, kterou jsou příjemci ochotni marketingovým sdělením věnovat. Tato situace nutí marketéry vytvářet rychlé a poutavé kampaně. Marketéři se pak snaží o hlubší zapojení spotřebitelů, jejich retenci i budování dlouhodobých vztahů. To vyžaduje více času a úsilí.
Dosahování vyšší efektivnosti nenahrává ani dlouhodobě prosazovaná orientace na výkon. Ta se totiž obrací proti podstatě marketingu. Ona přílišná dostupnost a snadnost práce s informacemi a jejich analyzování generuje samozřejmou možnost dosáhnout a prezentovat výkon. Výkon z pohledu marketingu samoúčelný. Efektní, měřitelný, ale nepotřebný.
Do problémů se dostává i marketingu vlastní strategické myšlení, které se nepozorovaně překrývá taktifikací. Tento jev se do marketingu vkrádá už léta. Dnes je tato situace zřetelnější o to více, o co je k dispozici více nových metod, technik a nástrojů. A to i přes veškeré proklamace toho, že má marketing strategický význam.
Strategie firem v technologicky překotně proměnlivém a zároveň přeregulovaném prostředí se musí neustále adaptovat a inovovat, ale děje se tak často na úkor podstaty strategického myšlení. Největší výzvou pro soudobý marketing je tedy nalezení cesty sama k sobě, ke své podstatě.
Celý článek zde.
